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品牌传播的几种典型途径

来源: 本站 时间: 2016/10/14 10:00:04 浏览次数: 7114次

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品牌传播的最终目的也是营销活动的最终目的一一对销售的促进。可是企业品牌传播与其他的传播活动并不相同,它肩负着建立并维持品牌的任务。因此,从品牌营销的角度来看,企业通常会通过品牌传播由浅入深达到以下三个不同层次的目的:建立品牌知名度、建立品牌识别、建立并强化品牌与目标受众的关系。

几种典型的品牌传播

一、网络营销传播

网络营销(E-Marketing)是指近几年随着互联网技术的发展,企业通过使用数字化信息和网络媒体来实现既定营销目的的一种新的市场营销方法。网络营销是传统市场营销在网络时代的条件下延伸和发展出来的,是企业通过整合各类媒体,组合成营销传播的工具、方法、策略和过程。

互联网的快速发展给企业的发展带来了机遇,同时也带来了挑战。网络彻底改变了供需双方的关系,迫使企业营销方式发生变化。企业不得不考虑网络带来的影响,开始考虑通过网络媒体进行营销。

网络营销与传统营销方法相比,具有以下特征:①覆盖面广。网民的剧增,网络基础设施的不断建设,让网络覆盖范围非常广泛。现在只要有网络的地方,就能够了解世界上任何地方发生的事情。②传播迅速。网络信息的传播速度接近于光速,再加上网站媒体、网民的相互转发,使一件事情的传播速度变得非常迅速。③成本低廉。与传统的大型营销策划或巨额广告投入相比,网络营销主要是通过互联网进行,所以成本会低很多。④互动性强。互联网给读者提供了一个更为广泛的参与互动平台,每一个人是读者也是作者,是信息的接收者也是信息的发布者,这种特性让网络营销起到事半功倍的作用。

目前网络营销中最为常用的有以下几种方式:

(1)微博,在微博平台上,信息的发布都是通过微博账号向其粉丝(受众)发送,每一个接收到信息的个体又可以通过转发功能将信息传播给自己的粉丝,这样像细胞分裂般不停地转发,使信息接收群体的数量成几何倍数增长。微博的特征及其细胞裂变式的传播模式满足了其成为大众传播媒介的条件,在满足了广大个人用户需求的同时,也为企业品牌传播提供了新的契机。

(2)微信(WeChat),相比于传统的利用通讯运营商网络进行的短信、彩信联系,用户通过微信与好友的互动则更加丰富。目前微信的信息传播途径主要有三种:①通过好友之间传播,包括好友私聊、好友群等。所谓好友,除了私人账号以外,还有公众账号。②通过朋友圈传播。用户在安装朋友圈插件后,都可以将文字或图片以最新动态的形式发布,自己的好友可以接收到这些动态并评论。同时,还可以转发公众账号发布的动态。③通过信息推送传播,用户可以接收到来自公众账号的信息推送。这给企业品牌传播带来了无限商机。

(3)团购(GroupPurchase)即团体购物,指消费者聚集在一起,通过增加自身与商家的谈判议价的能力,以最优惠的价格购买到优质商品的方式。通过团购网站的平台展示商家让利产品和服务,吸引消费者参与的形式,提升消费者与企业的议价能力,使买卖双方都能获利。团购业务的兴起迅速引起普通消费者和企业、甚至资本投资者的关注。商家能够通过团购扩大自己品牌的影响力,让更多的消费者了解、认识自己的品牌,对于初创型企业提高品牌的认知度是非常有利的。

(4)网络推广(webPromotion)是使用互联网对企业产品或品牌进行持续的宣传活动。

网络推广的形式有很多,包括搜索引擎优化、利用论坛宣传、通过点评网站宣传、通过电子邮件营销等。网络推广除了受众广泛、投资回报率高的特点外,还具有针对性强、推广效果可跟踪、推广形式灵活多变的优势。这是品牌网络营销中最基本也是最普遍的方式。

二、事件营销传播

事件营销(EventMarketing)是指企业围绕着既定的主题,借助最近发生的社会热点、重大事件、舆论主题,策划与实施相关的活动,吸引社会关注,以达到提高企业知名度,塑造品牌美誉度,并最终促进产品或服务销售的策略。

事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体,尤其是其新闻价值和公众性话题,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,是近年来国内外流行的一种市场推广手段。

事件营销有两种方式:一种是企业借助外部重大事件的影响力,将自己的产品或服务与该事件人为的联系在一起,从而起到营销效果。这种营销方式可称为借势。另一种是企业整合自身资源,创造性的策划、组织、实施具有新闻价值的事件,以此来吸引社会关注,传播品牌。这种营销方式可称为造势。

事件营销具有消费者信息接受程度高、传播深度和层次高、投资回报率高、见效快的优势。事件营销有着迅速提高品牌的知名度,增加美誉度的优势,但是事件营销本身也是一把“双刃剑”。一方面,事件营销虽然可以在很短的时间内为企业带来巨大的关注度;另一方面,如果不能很好的运用营销策略,负面的事件也会对品牌产生巨大伤害。

三、口碑营销传播

口碑营销(WordofMouthMarketing)是指营销人员通过一定的营销策划,使产品内在含义和企业信誉通过大众之间非正式的社交网络进行传播,从而使消费者获取信息、转变态度,甚至对购买行为产生影响的一种的营销过程。

口碑营销具有以下特点:①可信度高。古语中“三人成虎”、“众口栋金”也是这个道理。②信息传播更充分、更准确。口碑主要是人与人之间传播,具体点说是消费者与消费者之间传播。消费者会根据自身情况将产品信息或服务体验的重点提炼出来,经过加工,有针对性的向其他人传播。面对不同的人会有不同的推荐理由,这比企业生硬的广告语更能深入人心。③成本更低。企业产品或服务一旦具有良好的口碑,消费者就会主动的替企业进行宣传,并且形成较为稳定的客户群体。这可以大大地节省传统媒介的广告、宣传的费用。所谓“酒香不怕巷子深”,好的企业口碑自然而然的会导致不错的品牌宣传效果。④有利于树立良好的企业形象。当一个企业赢得了一个好的口碑之后,其知名度和美誉度就会非常高,拥有良好形象的企业会吸引更多的消费者关注,使品牌能够在更大范围内进行宣传,又进一步提升了公司形象,这是一个良性循环。

值得注意的是,企业在经营过程中必须注意自己的产品和服务质量。因为消费者不但会通过口碑传播企业正面的消息,而且也会传播负面消息,并且负面消息的传播速度和影响力会远远高于正面消息。正所谓“好事不出门坏事传千里”就是这个意思。

四、活动营销传播

活动营销(ActivityMarketing)不同于事件营销,是企业整合自身具有的资源,通过精心组织的具有某一主题的活动,来吸引受众和媒体的注意力,更有效地方式传播品牌和销售产品的营销传播活动。“事件”通常指的是过去或现在在社会中发生的重大事件,具有明显突发性与不可预知性的特点,也就是说事件本身是无法预测的。相比而言,“活动”的对象是早己经存在,活动主体只是对其加以利用、反映其属性并对其加以能动的改造而己。从影响范围上说,“事件”的影响范围是广的,全市、全国乃至全球。“活动”的影响范围则可大可小,可以是一次全球性的会议,也可以是一场店内抽奖。

活动营销不仅是集促销、广告、公关等为一体的营销传播方式,更是建立在关系营销、品牌营销、数据库营销基础之上的一种崭新的营销形式。

 


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