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品牌资产评估方法

来源: 经济界 时间: 2016/10/14 10:01:07 浏览次数: 4166次

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品牌资产评估的重要性和巨大商业价值使其成为品牌研究的重点和热点问题。在分析了国内外关于品牌资产评估文献的基础上,运用归纳法和比较分析的方法,将品牌资产评估方法归纳成如下三大体系。

一、比较法

比较法用来测试消费者对一个品牌的态度和行为,它能够更直接地评估高层次品牌意识和强有力、受赞誉、独特的品牌联想所产生的利益。这种方法适用于测量消费者感知的作用和对营销方案的偏好。

比较法分为3种:以品牌为基础的比较法、以营销为基础的比较法和联合分析法。

1.以品牌为基础的比较法

以品牌为基础的比较法是测试品牌资产成果的一种方法。这种方法测试品牌识别变化所导致的消费者的反应。

2.以营销为基础的比较法

与以品牌为基础的比较法不同的是,以营销为基础的比较法实施品牌保持不变,测试由于营销方案变动引起消费者的反应。

3.联合分析法

联合分析方法要求消费者从许多精心设计的不同产品形象中做出选择,表明他们的偏好,研究者可以从消费者的回答中了解消费者对某种品牌属性的重要程度的看法。

二、整体法

比较法主要用于粗略地估计品牌资产评估的具体利益,整体法则能够以抽象的效用方式或具体的财务方式表现一个品牌的总体价值。整体法分为剩余法和估价法(即财务法)。

1.剩余法

剩余法通过从消费者对某一个品牌的总体喜好中,减去对实质产品的客观特性的喜爱,进而进行品牌资产评估。

2.估价法

估价法是利用财务指标进行品牌资产评估,主要方法有成本法、市价法和收益法。

(1)成本法。

成本法包括历史成本法和重置成本法。历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资,包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本,减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。另外该方法没有考虑到市场的未来变化因素,是一种静态的分析方法。

(2)市价法。这种方法是通过市场调查,选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象,分析比较对象的成交价格和交易条件,进行对比估算出品牌价值。

(3)收益法。收益法又称收益现值法,是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,得出品价值的一种评估方法。即计算品牌预期收益的净现值。

三、模型法

比较法和整体法只是单一地使用定量或定性的方法了解消费者的品牌认知和品牌联想程度,进而进行品牌资产评估,但这些方法都不能全方位地反映品牌资产的价值。这就促使产生了一些比较完善的品牌资产评估模型。

1.大卫·艾克品牌评估系统

按照大卫·艾克(1998)的宣言,品牌资产由五项组成:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素,大卫·艾克提出了“品牌资产评估十要”的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准:基于长期发展的品牌强度指标,以及短期性的财务指标。

2.Interbrand

英国的Interbrand公司是著名的品牌资产评估公司。他们认为品牌资产价值应该是品牌未来收益的折现。因而,提出了Interbrand评估法,其计算方法是:先计算出品牌未来的收益和现金流,然后根据品牌强度确定折现率。品牌资产的价值就等于未来收益乘以折现率。

3.品牌评估图法

品牌评估图法(BrandAssess-mentMethodologyChart)是AgnieszkaWinkler(1999)在其著作《快速建立品牌——新经济时代的品牌策略》中提出的一种久经考验的品牌评估方法。品牌评估图法与一般品牌评估方法的区别在于它要求使用者不只简单地描述品牌的现状,还要用图表体现出品牌未来发展趋势;另外,它还提出了一种组织化的评估途径。

4.以消费者为本的品牌资产模型

产品和服务的最终体验者是消费者,因此,品牌价值最初是通过消费者感知出来的,对品牌资产进行评估一定要对消费者的品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想程度进行调查和测量。基于以上原因,研究者们提出了以消费者为本的品牌资产模型。

该模型是有关品牌的知识——包括品牌意识和强烈的、受赞誉的、独特的品牌联想等——在消费者对品牌营销上产生的独特效果。大体上可以采用两种方法评估品牌资产:定性调研法和定量调研法。

(1)定性调研法。定性调研法通过识别和追踪消费者的品牌知识结构,测试以消费者为本的品牌资产潜在来源。这是一种识别可能的品牌联想的类型、强度、赞誉度和特性的方法。

(2)定量调研法。定量调研法运用不同等级的评分,得出数字的答案或结论。该方法通过让消费者填写具有评分等级的问卷,根据消费者对某一品牌的品牌认知方面和品牌形象方面的评分,综合得出消费者对该品牌的印象和感受。进而,营销者就能够根据评分对品牌资产的价值进行评估。

四、结论

品牌资产评估的现实意义在于根据不同的情况或采用评估指标,或利用评估模型对企业的品牌资产价值进行评估。这有利于帮助企业识别优质品牌资产,进而根据企业总体战略制定相应的品牌战略和策略,提升品牌知名度、美誉度,进一步增加企业这笔重要的无形资产——品牌的价值,进而增加企业的总体价值,提升企业形象和竞争力。

 


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