首页/新闻动态 /培训教育

培训教育

品牌定位的实施流程

来源: 商业研究 时间: 2016/10/14 10:03:38 浏览次数: 5953次

返回列表

品牌定位是一个系统的、有序的工程,必须按科学流程来细致地开展这项工作。应结合企业的战略目标,从分析企业的优势开始,经过市场细分、目标市场的选择、目标市场中顾客共同价值观的把握、核心理念的提炼、优秀品牌联想的建立、传播方案的制定、品牌的再定位等一系列的环节,通过长期的策划与维护,才能确立起来。

一、品牌定位实施流程

1.品牌实施流程图

总结相关理论,本文认为,品牌定位需从以下八个方面来进行,用流程图表示,见图1。

 

微信截图_20161013201514.jpg

图1 品牌定位实施流程图

2.品牌定位的实施流程分析

(1)企业优势分析

进行企业优势分析是品牌定位的第一步工作。首先,企业优势分析是制定企业战略的基础。品牌定位的逻辑思路应是:企业战略—营销战略—品牌战略—品牌定位。从这一思路来说,品牌定位是品牌战略的核心,而品牌战略属于企业的营销战略的一个方面,营销战略为企业的职能战略,它又从属于企业的总体战略,因此,企业定位应服从于企业的总体战略。

其次,商场如战场,知己知彼,方能百战不殆。企业须经常将其产品、价格、渠道和促销等与其密切相关的竞争对手相比较,通过比较,可以找出其竞争优势和不足之处,从而在消费者心中确立其优势地位。

再次,进行企业自身优势分析的目的是挖掘企业自身的显在或潜在优势,并将其有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出个性化的品牌。

(2)市场细分与选择目标市场

市场细分的理论基础来自波特教授的差异化和集中化战略—寻找差异并把企业有限的资源集中用在最需要的地方。一个企业不论它的规模有多大,它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,因此它不可能去满足市场上的所有需求,它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销,目标市场顾客群是企业资源的重点投入对象。现代营销战略的核心可以描述为STP营销,即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和品牌定位(Positioning),它们是企业营销活动前奏中逐步深入的三步曲(即STP)。这三部曲中市场细分与目标市场选择是进行品牌定位的前提,品牌定位则是结果,离开前两项基础工作,品牌定位将无从谈起。三者的关系可以用图2来表示。

 

微信截图_2.jpg

图2 STP三部曲

市场细分的目的是根据企业自身的实力,确定企业所进入的目标市场,两者存在着先后顺序的联系,同时又相互区别,市场细分是分析的过程,而确定目标市场是决策的过程。

(3)分析目标市场内顾客价值观

目标市场确定后,必须能够透过消费者表层、多变的行为和需要,寻找到其内心根深蒂固的价值需要。定位不在产品本身,而在消费者心底”。无论企业定位技巧多高明,其成功的关键还是迎合消费者的心理,因此,对目标市场的顾客心理需求活动的把握是品牌定位的最重要的环节。由于消费者的心理需求特征纷繁复杂,纯粹地对消费者心理需求进行分析是比较困难的工作,对此进行量化也不是容易的事,因而采用对消费者价值观进行分析,这相对具有一定的可行性,因为无论消费者购买什么样的产品,其购买决策往往源于共同的内在驱动因素—消费者自身的价值观,这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。

价值观是人们对事物一致而稳定的看法,是人和社会精神文化系统中深层的、相对稳定而起主导作用的成分,是人心理活动的中枢系统。通过对消费者价值观分析就是要发现目标顾客群对事物的判断标准,解读他们的主要需求,为定位提供足够的心理依据。

(4)提炼品牌核心价值

目标市场内顾客价值观不是一模一样的,不同个体的消费者即使面对统一的需求,也还存在着需求心理上的强度差异。对品牌定位工作而言,重要的是把这些不是很一致和统一的价值观进行提炼,以形成集中、单一和稳定的顾客核心价值,在此基础上,再根据企业的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值。核心价值也是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,企业的一切营销活动都是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。品牌的核心价值一旦提炼成功,在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,就要始终不渝地要坚持这个核心价值,这样,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

提炼品牌的核心价值的目的在于满足消费者需求精神性的东西,使消费具有价值感、社会归属感和满足感,是需求从物质层面向精神层面跃升的主要表现方式,如果核心价值定位不准,则容易使品牌构成要素之间失去重心,无法形成稳固的关系,品牌在消费者心目中变得模糊起来,最终将导致品牌形象的失败。

(5)建立优秀的品牌联想

凝炼了品牌核心理念之后,企业要做的工作是把自己的品牌核心理念传达给顾客,由于核心理念过于抽象,想要直接进入消费者的心里,占领消费者的心智较为困难,因此,必须依据品牌的核心理念对品牌进行设计与包装,创造其识别特征,以塑造起品牌形象。品牌定位的一个重要任务就是把品牌理念和品牌识别特征有机地结合起来后主动地与目标受众进行交流。如果说品牌理念是品牌和消费者交流的内核,那么品牌识别就是品牌和消费者交流的语言。这种识别特征有效传达给消费者后就可以形成品牌联想。优秀的品牌联想可能会成为关键的竞争优势,它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍、为消费者提供了购买理由、为品牌打下了延伸基础,使品牌具有了鲜活生动的情感和生命,使消费者自然产生亲近感,从而有利于达到有效的双向交流。

(6)有效地传播品牌定位理念

品牌具有核心价值和核心理念,并建立了自己的识别特征,但消费者却不一定知道,企业必须通过一定的方式及时准确地将其“告诉”目标顾客并求得认同。这就是说,企业不仅要制订一个明确的核心价值和核心理念,还必须有效地传播这一核心价值和核心理念,品牌传播的过程就是品牌展现的过程。品牌展现包括广告展现、公共关系展现、人员推广展现和促销展现等方式,但无论是采用哪一种展现手段,品牌展现的各种形式应密切配合、协调一致,传达给社会公众的都应是相同的内容,这样才能保证品牌形象的一致性。

(7)强化定位理念

定位一旦确定,需要坚持不变的向目标顾客反复传播,目的就是让顾客形成特定的心理烙印。可以把这种反复强化定位理念,形成深刻印象的过程比喻为”心理注册”。在工商管理机构注册只是取得品牌的法律保护地位,在顾客心里完成注册才是真正的占领了细分市场,这就是品牌定位的最终目的。其直接的效果就是,细分市场中的顾客一旦产生购买欲望,第一心理反应就是你的品牌。强化定位理念有两个关键:一是不断重复,二是一致性。

(8)品牌的再定位

消费者的需求是不断变化的,市场形势也变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的,但随着市场需求的变化,原来的定位也可能无法再适应新的环境,企业需要根据市场情况(环境)的变化不断调整其原来的定位,使品牌永远具有市场活力。任何以不变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力,最终被市场淘汰。品牌重新定位并非品牌更新,它并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位。没有任何一个企业的任何一种品牌仅通过一次过程就能完成正确定位,成功的品牌定位不是一成不变、一劳永逸的、需经历反复过程才能实现。

二、结束语

品牌定位是创建品牌的基础,一个清晰、有效的品牌定位可以准确地向消费者传递商品的信息,告诉消费者购买的理由,使消费者产生购买欲望。要进行准确的品牌定位,企业不仅要对自己的品牌和竞争对手的品牌当前形象和目标形象均要有透彻的了解,而且要透彻地了解消费者的需求,并持之以恒,前后一致地进行营销宣传。品牌定位不能一劳永逸,要随消费者的需求变化作出调整,以保持品牌形象不被老化。

×
全站搜索