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品牌架构类型分析

来源: 现代科学管理 时间: 2016/10/14 10:05:06 浏览次数: 8288次

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品牌架构管理是公司对其产品的组织,它定义了公司所拥有的品牌的数量和各个品牌对应的目标市场。品牌架构不仅是重要的理论概念,也是重要的管理概念,企业在扩张的过程中,如果不能明晰品牌架构的特点,就会导致营销资源分配不合理和营销策略混乱。

一、品牌架构的基础

品牌的区别性和背书性是品牌架构的基础。品牌对于生产者有两种基本用途:第一,使自己的产品和区别于竞争者的产品,即品牌的区别性;第二,证明产品的生产者,即品牌的背书性。在品牌架构中,公司品牌及其所属的独立品牌都可以表示的区别性,而只有公司品牌能够表示背书性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定义和起源。Aaker在《建立强势品牌》中把品牌定义为用来确认产品或者服务的卖方或者卖方群,并把自己的产品和服务和竞争者区别开的独立的名称或者标志(如图形标识、商标或者包装)。Keller在《战略品牌管理》中以记忆认知理论为基础,将品牌定义为消费者对产品或服务的强烈的、独特的、显著的联想,而品牌的英文辞源是烙印,最原始的意义是把自己的财产和别人的财产加以区分。

品牌架构以区别性和背书性为基础,可以划分为以下6种基本战略形式,产品品牌战略②,线品牌战略,范围品牌战略,根源品牌战略,伞品牌战略及背书品牌战略(如图1所示)。

 

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图1 品牌架构的基本形式

二、品牌架构战略的基本类型

1.产品品牌战略。产品品牌战略是为不同功能的产品或不同的产品类别设计新的品牌名称,以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念,且无论公司的名称是否被品牌化,公司名称都不作为产品的品牌使用。宝洁公司是产品品牌战略的典型成功范式,这种品牌架构战略也在日化行业中被广泛使用。中国本土的上海家化和丝宝日化也采取了产品品牌的架构形式。

2.线品牌战略。线品牌战略是以产品的某种特殊功能为市场细分标准,在以产品功能为核心的基础上发展配套产品的品牌架构。这种品牌架构源于消费者对单一产品的需求的泛化,从而转化成对同一功能定位的系列产品的需求。Botton把线品牌定义为在单个品牌名称下产生的有完善性功能的品牌战略。在线品牌战略中,被延伸的配套产品并不能被赋予新的品牌名称,所有延伸的新产品只围绕同一种功能,且配套产品的类别一定不同。对于生产者而言,不同的产品目类之间没有联系,但是对于消费者,这些产品目类是不可分割的相关商品。

3.范围品牌战略。范围品牌战略是所有的产品支持同一个品牌名称和同一种品牌概念的品牌架构形式。这种品牌架构把所有产品集合在一个独特的产品概念下。范围品牌战略架构的特点是单一的品牌名称和品牌概念可以适用于任何一种产品,品牌名称既可以是公司名称,也可以是产品名称。

4.根源品牌战略。根源品牌战略是公司品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式,在这种品牌架构中,公司旗下的产品都有独立名称,但公司名称和产品名称在消费者的联想中属于同一层级,其特点为公司品牌提供整体品牌概念,产品品牌概念在整体下发展,以吸引细分市场的消费者,且公司品牌和产品品牌必须同时出现。这是奢侈品通常采取的品牌结构。。根源品牌战略的关键是要保持产品品牌概念和公司概念的联系。

5.伞品牌战略。伞品牌战略是以公司品牌作为品牌名称,用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构,其特点是以公司品牌及其品牌概念为基础,产品线因不同消费市场而划分为独立战略单元。通常公司品牌最适合成为品牌伞。伞品牌战略的形成和文化有关,是亚洲企业常采用的品牌架构形式,例如,日本的雅马哈、佳能,NEC和韩国的三星。在伞品牌战略下,每一个产品线都是一个独立的战略单元并拥有经营权。即使采用相同的品牌名称,产品在各自的市场里还是有不同的定位,不同的产品线,甚至同一产品线内的产品都使用独立的品牌概念。虽然公司的品牌概念相对稳定,但产品的品牌概念会随着产品的更新而频繁发生变动。

6.背书品牌战略。背书品牌战略是用公司品牌和集团品牌作为产品的基本保证的品牌架构形式。其特点是以公司能力作为消费者信任的基础,所属的品牌使用不同的名称进行发展。使用背书品牌战略的公司源于两个目的:第一,以公司能力为产品品质保证。通用汽车正是出于这样的目的,为其所属品牌,如别克和雪佛兰进行背书;第二,在工业品市场中,公司不直接接触消费者,但会在消费品上使用背书战略,以使公司品牌在消费品市场中获得认知。

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