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工业企业品牌战略规划的方法

来源: 中国质量技术监督 时间: 2016/10/14 10:06:36 浏览次数: 4454次

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产品可模仿,技术可超越,而品牌战略规划如同人类的面孔,是唯一的。品牌战略规划是将企业的供给物与竞争者有效区隔最有效、最具有感染力的战略手段,是企业永续经营的最大资产。从工业品行业大量的并购案中我们可以看到,品牌战略规划的价值有时甚至超过了有形的物质资产。品牌战略规划资产化,是工业企业追求品牌战略规划的要因之一,品牌战略规划在为客户创造附加价值的同时,也会明显改善企业自己的赢利能力。品牌战略规划投资回报的正态化分布,吸引了越来越多的工业企业投入到此种软性资产的经营大军行列。

三方联合“会诊”

每个工业企业都有自己的品牌,无论投资大小,只有影响力的大与小、形象力的正与反之分。想要洞察一个品牌的过去、现在和未来,了解一个品牌的竞争力和健康程度,需要从三个角度去综合考虑,那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。

价值传递是品牌的使用价值,是满足消费者需求的物质基础,决定了品牌的市场地位;市场表现是历史累积的阶段性成果,是品牌发展的起点,代表着品牌建设的市场绩效;竞争前景则是品牌未来成长空间的展望,是下一阶段品牌角逐力量对比的预测。这三者构成了一个互为影响的三角形结构,它们之间的动态平衡是品牌诊断的要点。工业企业决策者必须明白:品牌建设和发展是一个内外部联系紧密、价值互通、时间轴向、关系横向的经营过程。

价值传递需要明确三个问题:客户需求的满足程度、品牌性价比和品牌沟通成效。满足客户需求,是品牌存在的根本价值,也是产品和服务存在的基础。品牌性价比,即顾客让渡价值的源头,是客户对产品和服务的直观体验。沟通成效是让有价值的东西得到客户应有的承认,需要精心地设置价值点、陈述价值主张和选择沟通媒体。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的目标人群,并得到预期中的认知和理解,价值传递才是完善的,该要素的运行才是健康的。

竞争前景代表着品牌的发展预期值,它由品牌忠诚度、关联度和差异度等“三度”组成。忠诚度是客户消费满意的结果,也是对品牌购买和消费做出的承诺,其回报价值主要体现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。关联度是企业与客户合作关系紧密度大小的另一种表述,像核心零部件、组件等是下游客户成品的重要组成部分,其关联度很高,此时上下游联手打造品牌的可能就更大。差异度是品牌形象凸显的必由之路,价值构成是内因,价值主张是外因。

三种市场细分

品牌诊断之后,就要着手细分市场研究,它是定位战略的重要前提和依据。市场细分就是把大的市场划分成一个个小空间,目的是在企业资源和市场需求之间取得合理的匹配性,品牌就此有了营销管理的支撑,这也是营销与品牌结合的重要开端。当然,市场细分也有自身的局限性,它过于静态地看待需求状态和竞争格局,对创新思维有一定的制约。

需要注意的是,工业品市场细分对象是一个正式组织中相互影响着的个体组合,而不是像消费品细分那样看重个人。以年龄、性别、家庭生命周期阶段、人口组成、职业、收入、教育程度等要素构成的人口变量,或者以态度、人格特征、偏好和价值观等要素组成的心理变量,是消费品市场细分的主要基础。目前来看,工业品市场细分还没有形成主流的方法体系,多种流派各有特点、难分伯仲,既然国内工业企业在市场细分方面还处在初级尝试阶段,我们不妨了解以下三个比较有代表性的细分方法:

一、宏观、微观两步细分法

宏观细分是由具备相似特征的企业组织构成,这些特征对企业营销努力的反应关联度很高。在差异化营销中,不同的产品通过不同的渠道和促销方法提供给不同的消费群,这些不同的变量组成了一个个有区别的细分市场,分别由不同的销售组织负责。宏观细分由组织的类型、最终用途、规模、地理位置、产业分类等变量来界定,属于传统的、非行为的工业品市场细分法,如果这几个变量就能判定客户采购行为上的差异,那就没有必要深入再到微观细分。宏观细分主要作用是帮助企业组织确定目标市场,为企业管理层选择营销战略提供帮助。

微观细分指宏观市场细分中的具有相似特质的客户群体,需要考量的是采购中心及其成员特征等行为变量,具体可以根据采购中心的构成、主要采购标准、风险感知程度来确定。与宏观细分战略相比,制定微观细分战略所需要的资料要复杂很多,有必要引进定向的、一手的专业市场调研。微观细分的战略意义主要体现在促销策略上,与产品设计、价格制定、分销渠道等主题的关联度不高。

二、层分法

有人认为基于公司特征和行为特征的宏观微观细分法,会忽略许多有价值的细分变量,他们主张以人口统计、经营变量、采购方法、情境要素和人格特征等五个变量为基础进行市场细分,这个变量构成了一个由外向内的回型结构。人口统计在最外层,包括产业标准分类、公司规模、地理位置等直观变量。经营变量包括技术、使用者状况、客户运营能力等,这个变量非常重要,更贴近客户购买特征。采购方法包括的变量有:采购组织职能设置、权力结构、采购政策、采购标准等。情境因素包括采购的紧迫性、产品计划用途和订单大小等变量。最里层的则是性格特征,包括个人动机、风险规避策略、个人感受、买卖双方关系等变量,品牌战略规划把组织整体当成一个人来看待,其目的是更好地把握人际互动关系的实质。

三、纵向法

纵向市场细分是从产品的起点一路追踪到最终用户的一条完整的价值链法,一个工业企业若是生产初级原材料的,那就要向下跟踪零部件、组装、成品、安装、售后服务等节点。这个价值链是开放的,工业企业可以选择任何一个节点进入,关键是要看能够创造多少增加值。

纵向细分法最复杂,它把工业企业的经营视角拉得很宽,牵涉到更多的产品和战略问题,打破了以往“井水不犯河水”的价值链明确分工的行规。纵向细分法的根本目的是把公司的独特能力与客户的独特需求进行匹配,其战略技巧在于如何找到客户乐于接受、公司有能力操作的“点位”,以完美的姿态进入到价值链的最佳层面。正是因为进入点位的可能性较多,必须考虑上下游合作者的反应,防止因小失大。

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